Certains ont pu s’imaginer ‘‘que la généalogie consistait à se mettre
à l’affût de titres, particules et autres quartiers ; ils ne sont
d’ailleurs pas tous morts. Comme les marins d’Ulysse étaient sensibles aux Sirènes, nombreux sont ceux qui, en effet, mais
pour d’autres raisons, le sont encore au « marchand de merlettes ».
Dans la deuxième partie du XVIIe siècle, Le Mercure Galant d’Edme Boursault, s’en moquait déjà. Il décrivait avec humour ce curieux
commerçant dans lequel le bourgeois voyait cette sorte de « généalogiste
qui, pour quelques Louis qu[‘il] lui [donnera, le] fera sur le champ venir d’où
[il voudra] »."
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| D'azur à trois merlettes d'argent |
‘‘L’imaginatif dénicheur d’ancêtres de complaisance, en répondant à ces prétentions nobiliaires bricolées et sans même que son client dénué de sagesse ne s’en rende évidemment compte, en fait un personnage aussi ridicule que l’est le mulet de la fable de La Fontaine : flatté par ce rôle en servant d’abord de monture à un prélat, l’animal en « se [piquant] de noblesse, ne parlait que de sa mère la jument » jusqu’à que, devenu vieux et mis piteusement au moulin, « son père l’âne […] lui [revienne] en mémoire »." Dans une science de l’héraldique qui est à l’aristocratie ce que la signalisation routière est à l’automobiliste, en étalant sa totale inculture, peu importera d’ailleurs à cet anobli de la main gauche qui n’a que faire des usages et de la tradition, d’ignorer qu’en faisant référence à cette espèce de volatile, on entend regrouper l’ensemble de ceux qui, en meuble sur l’écu, apparaissent avec le profil d’un petit oiseau, les ailes rassemblées, en même temps que dépourvu de bec et privé de ses pattes. Il ne s’en voudra pas non plus d’ignorer que, selon certains spécialistes, la représentation de ces animaux mutilés symboliserait les ennemis blessés et vaincus pendant ces fameuses croisades magnifiées par une iconographie à l’eau bénite qui illustrait les livres d’Histoire des années 1950.’’*
Aujourd’hui, cette science
du blasonnement n’intéresse plus que quelques chartistes plus ou moins octogénaires
qui cultivent encore, dans le silence feutré des bibliothèques, le langage
ésotérique de l’héraldique et con- naissent les règles complexes relatives à la
construction des armoiries et à leur description quand le vair n’est pas une
couleur, le lion et la fleur de lys sont des meubles et le sable, une fourrure qui deviendra couleur. Elle n’est plus qu’un des éléments du folklore
de l’Histoire européenne, un moyen d’illustration de ces pairies, comtés
et duchés dont était faite la France de l’Ancien Régime. Sa dernière manière de
s’exprimer remonte peut être à la Deuxième guerre Mondiale, quand la croix
gammée était devenu la signature visuelle d‘un certain Reich de Mille Ans et la Croix de Lorraine, le signe de distinction
des tractions-avant circulant dans « Paris libéré ». Toutefois, par
ses réalisations, cet art de tradition a laissé flotter, jusqu’à nos
contemporains, cette idée de beau dessin chargé d’une riche interprétation. Il fait toujours rêver au point que le flambeau
a vigoureusement été repris : à l’écu a succédé le logo, au chartrier, le
graphiste, au parchemin, la pao. Le
domaine d’évolution a lui aussi changé et la notion de maison et de famille a
cédé sa place à celle rassemblant les groupes sociaux et des sociétés à but lucratif. Il peut aussi s'étendre à l'évocation de manifestations ou d'évènements plus ou moins planétaires comme les Jeux Olympiques 2012 de Londres dont il ne sera pas question tant le sujet choisi fâche : quelque chose entre illisibilité et inintelligibilité, et pourtant le logo représentatif de ce sommet, tous sports confondus, n'est censé représenter que ce qu'on pourrait appeler le quantième de notre ère. Autrefois, il s’agissait de se faire immédiatement connaître de crainte d’être
pris pour un vilain, de peur de se faire promptement occire ; aujourd’hui il est question de s’identifier et
d’occuper l’espace médiatique et publicitaire sur un terrain déterminé, associatif
ou commercial, à propos duquel d’autres
nourrissent la même prétention.
Pour y parvenir : quelques centimètres carrés sur lesquels va s’exprimer le déchaînement de neurones en folie venant parfois de cabinets de spécialistes dont les appointements surprennent mais sont sans doute à la mesure de l’enjeu financier et du résultat à atteindre en terme de retentissement et d’empreinte remarquable. Lorsque, le thème est riche, le sujet d’évolution étendu, et large, le spectre des idées, la réalisation du logo n’incite pas à crier au prodige, juste au talent. Il se retrouve dans les chevrons stylisés de Citroën qui renvoient la marque à sa première activité dans la fabrication des en- grenages, dans le losange de Renaut qui rappelle l’ouverture ménagée dans le carter d’un antique moteur pour laisser passer le son de la corne d’avertisseur, dans l’étoile de Mercédès dont les pointes symboliques, entendent rendre compte de ces trois éléments que sont l’Eau, la Terre, et l’Air opposés à une automobile de 1926 qui devait précisément, s’employer à les vaincre à une époque où la fusion de Daimler avec Benz avait bien du mal a en garantir le résultat.
Mais, plus le champ d’exploitation se réduit, plus grande est la difficulté, plus simple est l’intervention, et meilleur, seront le retour d’image et la performance accomplie. Il en sera ainsi avec la raison sociale des Galeries Lafayette dans ses aspects graphiques : une belle écriture faites avec un très bien venu ruban, accessoire habituel des emballages de luxe et surtout, par l’exploitation des deux « t » soudés dans une boucle et légèrement inclinés pour symboliser les flans de ce qui est la représentation stylisée d’une Tour Eiffel qu’on ne pouvait pas s’attendre à trouver autre part qu’ici. Ailleurs, le déclic viendra encore sous forme d’un mes- sage fort quand le logo de l’enseigne de la Fedex montrera par un graphisme liant, et la lettre « E » et le lettre « x », une flèche en- traînant évidemment que la Fédéral Express est bien la messagerie internationale la plus rapide au Monde ainsi qu’elle l’affiche sur les murs de Roland Garros dans un plan pub’ qu’elle est la seule à se partager avec la BNP lors des Internationaux de France.
Mais ici, il a fallu
construire et jouer habillement de la majuscule et de la minuscule associées.
Ailleurs, il a suffi, encore plus simplement, de prendre la première lettre des
deux mots du nom d’une société pour faire apparaître un élément de détail, des
plus petits et des plus banals, mais constituant justement un tout de force
magistral hautement emblématique de l’activité d’une marque évoluant dans
l’électroménager : la prise électrique de la société Elettro Domestici,
gros équipementier qui distribue Arsiton, Indesit et Schlotès. Elle est née de
la magie associative les lettres E et D, l’une blanche l’une noire, sur une idée
du designer Gianni Bortolotti et dans
une simplicité qui laisse sans voix.
Il y a pourtant encore mieux en matière de pétillement de l’esprit quand, il s’est agit de modifier un logo, sans le modifier tout en le modifiant, alors que celui-ci avait déjà été revu une première fois quand les membres de l’association qui le représentaient sont passés en 1917 de neuf à dix. Parvenue à onze adhérents, la Big Ten Conference, fondée en 1899 sous le nom de Big Nine, qui est un groupement universitaire du Middle West américain gérant les compétitions sportives, n’a pas voulu changer, une fois de plus, de nom, tout Penn State Nittany Lions et club omnisports universitaire que soit le dernier arrivant. Il a alors suffi de deux petites encoches, l’un faite dans la pointe supérieure du G, l’autre, à même hauteur, dans la partie droite de la hampe du « T » de Big Ten pour faire en sorte, en fixant l’espace de part et d’autre de cette lettre majuscule, que cette nouvelle entité au complet est maintenant représentée dans le groupe sans en transformer le nom : une manière de faire un onze dans un dix, ou de dire qu’on peut, en même temps, être dix et onze à la fois ! On ne peut rêver plus minimaliste dans l’intervention et plus fort dans la pureté de l’idée et la perfection du résultat, car il y a mieux que de l’astuce dans ce qui justement mérite d’être catalogué autrement qu’en trouvaille : un trésor ! celui de l’inventeur, c'est-à-dire et comme au sens de la découverte incidente, celui du bienheureux qui l’a trouvé. Mais, comme le monde est plein d’agitation et ne ménage pas les chausse-trappes, depuis 2011, les membres de cette association distinguée sont passés à douze et cet accroissement est resté sans solution graphique. Un défi est lancé !
* L'Enfant trouvé dans un panier, vol.2 CH XX pages 38 et 39
